深圳食博会：6000亿健康消费风口之上，农业品牌凭什么突围？
如今，当我们走进超市，常会看到有人在货架前停下脚步，认真查看农产品包装上的有机认证标识；社交平台上，以“超级食材”制作的健康食谱频频刷屏，收获大量点赞——我们正亲历一场生活观念的深刻转型。深圳食博会觉得这场始于田间地头、逐渐蔓延至城市餐桌的健康消费浪潮，已成为推动农业品牌变革的重要力量。
数据是最有力的证明。“十四五”以来，全国新认证的绿色、有机、名特优新及地理标志农产品数量已达3.6万个，比“十三五”末增长70%。每年上市的绿色优质农产品总量超过2亿吨，2024年绿色食品销售额突破6000亿元。这些数字清晰地告诉我们：健康消费，已不再是小众选择，而是实实在在的市场主流。
政策层面也为这一趋势提供了有力支撑。今年农业农村部等三部门联合印发的《中国食物与营养发展纲（2025-2030年）》明确将“营养导向”作为主线，强调把营养和健康需求贯穿到食物研发、生产、加工、流通、消费等全链条。这一政策导向为农业品牌的发展指明了方向。
构建值得信赖的健康标识体系
在信息过载的今天，消费者如何做出选择？清晰、可靠的认证成为关键。我国目前已累计认定地理标志产品2544个，它们以独特的品质和文化内涵，在市场上赢得差异化优势。“三品一标”——绿色、有机、名特优新产品及地理标志农产品，正如一张张“健康身份证”，为消费者提供直观的信任依据。目前，我国农产品质量安全监测合格率长期保持在97.9%的高位，这为品牌信任打下坚实基础。
除了获取认证，品牌还需要建立透明的信息共享机制。通过区块链、物联网等技术手段，实现农产品从生产到销售的全流程可追溯，让消费者能够直观了解产品的生长环境、加工工艺和流通路径。这种透明化做法有助于消除信息不对称，建立持久的品牌信任。
同时，品牌更应主动“透明化”，通过一物一码技术，让消费者扫码即可见证农产品从播种、生长、采收至加工的全过程，将“看不见的健康”转化为“看得见的信任”。
推动产品创新与价值提升
产品创新，是农业品牌在健康赛道保持竞争力的核心。消费需求在变，农业品牌也要从“卖原料”转向“提供健康解决方案”。
在优质蛋白领域，消费者对高品质肉、蛋、奶的需求持续上升。《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》指出，“稳定肉蛋，增加水产品、奶类和大豆”是未来优质蛋白食物消费的优化方向。这要求农业品牌优化产品结构，提高营养品质。
针对膳食纤维摄入不足的问题，品牌可以开发全谷物新型营养健康食物。推进全谷物加工和小麦麸皮加工，加大全谷物速食粥等营养化主食产品研发，发展口感适宜且易消化的主食产品。
功能性农产品也正在兴起。比如富含花青素的紫土豆、高叶酸玉米等，这些具备明显健康属性的产品更容易获得细分人群的青睐。
打造沉浸式健康消费体验
健康不仅仅是一种产品属性，更是一种生活方式。农业品牌需要跳出传统销售思维，通过创造沉浸式体验场景，让消费者亲身感受健康生活的魅力。
著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁老师认为，“消费者消费的不是文化，但消费者感兴趣的是文化。”
政策层面鼓励各地挖掘农业多种功能和乡村多元价值，开发乡村民宿、康养旅居、农事体验等新业态新产品。农业品牌可以依托资源优势，打造集农事体验、美食集市、民俗文化于一体的消费场景，让健康消费从简单的购买行为升级为多元化的生活方式体验。2024年，全国休闲农业营业收入已近9000亿元，这显示出体验式消费的巨大潜力。
近年来，“村字号”文体活动也在强势崛起，成为了农产品消费的热门场景。村舞、村晚、村戏、村咖等活动集中展示农耕景观、农特产品、农遗非遗等，成功吸引城市消费者关注。这种将文化与产品相结合的模式，为品牌注入了更丰富的内涵。
节庆活动是打造体验场景的重要契机。根据农业农村部会同国家发展改革委、工业和信息化部、商务部等10部门联合印发的《促进农产品消费实施方案》，将针对节假日和农事节庆，引导各地广泛开展绿色优质农产品进商圈、进街区、进景区等主题活动，通过组织产地溯源直播、美食品鉴等创新形式，让消费者直观感受农产品从产地到餐桌的全链条过程。
同时，中国农民丰收节金秋消费季也将推出“百名主播+千个乡村+万种产品”公益助农等系列促消费活动，进一步拓宽农产品销售渠道，激活城乡消费市场。
建设高效便捷的流通体系
高效的流通，是保障农产品新鲜与品质的关键。我国生鲜农产品年消费量达10亿吨，对物流体系提出极高要求。好消息是，冷链设施建设成效显著——截至2024年底，商务部支持建设的农产品冷链设施容量已近2000万立方米。
“十四五”期间，农业农村部持续强化“最先一公里”，支持新型农业经营主体建设冷藏保鲜设施，新增库容超9800万立方米，比“十三五”翻了一番。这些设施成为农产品“保鲜保质”的坚实后盾。
完善流通体系，不仅降低损耗，也拓宽了农产品上行之路。通过升级批发市场、菜场、生鲜超市，补齐冷链短板，我们能更好实现“南菜北运”“西果东送”，既保障消费品质，也助力农民增收。
数字化也为流通创新带来机遇。农业品牌可借助电商、即时零售等新业态，构建线上线下融合的销售网络。2024年，全国农产品网络零售额同比增长15.8%，数字化正成为农产品销售的重要增长引擎。
强化品牌引领与价值传播
品牌是质量的保证，是信誉的凝结，在健康消费浪潮中具有重要的引领作用。农业农村部连续4年实施农业品牌精品培育计划，形成了300个左右的区域公用品牌精品培育名单，在渠道对接、金融服务、海外推广等方面提供重点支持。
农业品牌目录体系建设也取得显著进展。目前，30个省份建立了省级农业品牌目录，1420个区域公用品牌、2039个企业品牌、2302个产品品牌纳入目录重点培育，基本形成了上下联动、梯次培育的农业品牌目录体系。这为品牌建设提供了系统性支撑。
在品牌传播方面，农业品牌需要善用新媒体渠道，通过内容营销、社交传播等方式，生动讲述品牌故事。短视频和直播等形式可以直观展示产品的生长环境、制作过程和健康价值，帮助消费者建立对品牌的深度认知。同时，构建私域流量池，通过会员体系提供个性化服务，将一次性顾客转化为品牌忠实粉丝。
品牌出海也是重要发展方向。通过推动品牌“出海”，拓展国际市场，不仅可以提升品牌影响力，还能倒逼产品质量提升。农业农村部将推动品牌主体对接主流电商平台和优质供应链，提高品牌影响力和竞争力。
未来，农业品牌与健康消费的关系将更加紧密。随着《促进农产品消费实施方案》的落地实施，农产品消费市场将迎来更广阔的发展空间。农业品牌需要将健康理念内化为企业核心战略，从产品研发、生产加工到营销推广的全流程贯彻健康价值。农业品牌只有真正理解这一趋势的深层含义，从产品、渠道、体验、传播等多维度系统布局，才能在这片充满希望的田野上收获持续的增长与赞誉。当健康成为品牌的核心价值，当消费成为美好生活的体验，农业品牌就将迎来真正的黄金时代。
